Hace unos días, en nuestro serial de teléfonos móviles míticos, hablábamos del Siemens MC60, un terminal que en parte sirve como representación de la historia de Siemens, de su rápido auge y su precipitado declive. Hoy repasamos la historia de la marca alemana que pasó en muy poco tiempo del éxito al olvido.
Siemens Mobile era el nombre de la división alemana de Siemens que se encargaba de la producción de teléfonos móviles. Comenzó su andadura en 1985 con el Siemens C1, un auténtico pionero de la telefonía móvil, que de hecho ocupaba lo mismo que un bolso de mujer. Era lo que hoy nos parece un trasto enorme, pero que hace casi treinta años era verdaderamente revolucionario: poder hablar por teléfono desde cualquier parte. Sobra decir que no estaba orientado al público mayoritario, sino a individuos muy concretos, que necesitaran este primer actor en la historia de Siemens.
El panorama de la industria móvil cambió mucho con el paso de los años. A finales de los noventa la situación ya era totalmente diferente: los terminales de entonces cabían, mejor o peor, en un bolsillo y en la palma de la mano. Para entonces, Siemens volvía a exhibir fuerza lanzando dispositivos pioneros. Por ejemplo...
- Siemens S1: primer teléfono GSM de la firma (1994).
- Siemens S10: primer teléfono con pantalla a color (1997).
- Siemens SL10: primer teléfono con teclado deslizante (1999).
- Siemens SL45: primer teléfono con reproductor MP3 y lector de tarjetas MMC (2001).
Así, con un vistazo rápido a la historia de Siemens hasta ahora, vemos que entró en el nuevo milenio con una posición clara en la industria móvil: pioneros incluyendo nuevas funcionalidades y características. Se repartía junto a Nokia un buen porcentaje de la cuota de mercado, acompañado de otros actores importantes como Alcatel, Motorola, NEC... Panorama muy distinto al actual. No existía la competencia de Apple, Samsung tenía un papel irrisorio, y ni hablemos de Huawei, BlackBerry o HTC. En su estrategia estaba el lanzamiento de bastantes terminales al año, los cuales seguían estas pautas para su nomenclatura, muchas veces combinando las letras:
- A: Terminales muy básicos, gama baja.
- C: Terminales de gama media.
- E: Terminales portentosos, con un diseño especialmente cuidado.
- F: Terminales de entrada, muy básicos, como el AF62.
- M: Terminales resistentes, algunos como el ME45 o el M65 que aguantaban las caídas.
- S: Terminales de alta gama, enfocados al mundo empresarial.
- L: Terminales con teclado deslizante.
- X: Terminales con características más avanzadas.
Todo marchaba bien para Siemens a principios de década. Pero por aquel entonces no se tenía tan presente que en cuanto alguien se duerme, el resto de competidores lo aprovecha. Eso le ocurrió a Siemens: hacían unas campañas de marketing excelentes, inoculando así una percepción algo desviada de la realidad en sus consumidores. Estas campañas, unidas a precios algo elevados, y un diseño físico en muchos casos sublime, transmitían una imagen poderosa como marca. El problema venía después, cuando el usuario descubría que el funcionamiento no era tan brillante como esperaba, y sus componentes tampoco tenían una calidad excesiva. O al menos, que se correspondiese con sus expectativas y su precio.
Lo cierto es que Siemens ocupaba el papel que hoy tiene Samsung en cuanto a variedad de dispositivos lanzados. Cubrían todas las necesidades y gamas, jugando a entremezclar las letras anteriores en los nombres de sus móviles para que nos pudiésemos hacer una idea de cómo era un móvil simplemente conociendo su nomenclatura. No arriesgaban tanto como Nokia, que se podía permitir lanzar dispositivos bastante estrambóticos (innovadores, por otra parte), pero desde luego sí sacaban modelos realmente hermosos. Recuerdo el Siemens SL65, el S65, el M65 (resistente a salpicaduras, golpes y suciedad), o anteriormente el C45 o el C55. Diseños que mejoraban notablemente a la competencia.
Desafortunadamente, algunos de esos terminales llegaban cuando muchos consumidores ya habían perdido la fe en la firma alemana. La historia de Siemens tiene este momento como punto de inflexión: el de sus usuarios desencantados y mudándose a otras marcas, ayudando a la gran consolidación de Nokia a mediados de década. Para 2004, la cuota de mercado mundial de Siemens bajó de un 8 % a un 5,5 %, evidenciando que el fabricante alemán ya no atravesaba por los buenos momentos de antaño. En ese momento se encontraba en el quinto puesto de los fabricantes, inmersa en una tendencia a la baja que se acentuó a finales de año. En 2005, Siemens anunció que la compañía (división, mejor dicho) no se vendería, para tratar de acallar los rumores de crisis de la marca. Sí reconoció que se debía replantear la estrategia de la marca y redoblar los esfuerzos, materializándose este compromiso en el acuerdo alcanzado con los trabajadores para que comenzaran a trabajar más horas.
Meses más tarde, en junio de 2005, Siemens tiraba la toalla y vendía la división Siemens Mobile a BenQ. El último teléfono acuñado por Siemens fue el Siemens SXG75, un dispositivo que contaba con la ventaja de tener un chip GPS, pero que ya había perdido incluso el cuidado diseño de sus predecesores. Con esta venta, se convirtió en estéril una inversión reciente de 350 millones de euros. BenQ, firma electrónica taiwanesa, se comprometía a continuar con la producción de terminales bajo la marca BenQ-Siemens por los siguientes cinco años, es decir, hasta mediados de 2010. Este movimiento fue bastante criticado, llegándose a contemplar como un duro golpe a la economía alemana.
La andadura de BenQ-Siemens tampoco resultó todo lo beneficiosa que se esperaba. Los nuevos terminales tenían un diseño bastante feo en general, y no se mejoraba nada en cuanto a valor del software y usabilidad. El primer mazazo vino con los datos de mercado, que reflejaban que con BenQ-Siemens se perdió un 40 % de cuota. Se abría una fuerte crisis en la división ya de BenQ, y la dirección de la marca no era partidaria de seguir con la producción. En ese momento, BenQ se declara en suspensión de pagos. Una marca histórica para la telefonía móvil se desvanecía. La historia de Siemens terminaba. El 29 de septiembre de 2006, se declara a BenQ Mobile (la división de la que BenQ-Siemens dependía) en quiebra y se paraliza su producción. Finalmente, el 31 de diciembre de 2006, todas las operaciones finalizan. El último día de 2006, Siemens se apagaba.
Así finalizó el tortuoso y breve camino de Siemens desde que las cosas dejaron de irle bien. En opinión de muchos, una decisión precipitada, que acabó con una marca y con más de 16.000 empleos en Alemania. Realmente existe un espejo en el que Siemens podría mirarse a día de hoy: la propia Samsung, que durante muchos años tuvo una presencia nimia hasta que empezó a despegar, y que en los últimos años ha alcanzado una gran relevancia de la mano de Android. O BlackBerry, cuyo largo proceso de resiliencia contó Mariano Amartino en 'BlackBerry 10: detrás de las escenas'. Los alemanes no tuvieron la misma paciencia, y en apenas dos años la historia de Siemens cambió por completo. Tocó a su fin, y terminó el periplo de una de las marcas punteras y pioneras en los primeros compases de la historia de la tecnología móvil.